Почему ритейл-медиа стали главным полем битвы за рекламные бюджеты

На фоне этого сигнала практический фокус для медиабизнеса лежит в другом: в том сегменте, где прямо сейчас перераспределяются рекламные бюджеты. По данным Marketing Edge, это ретейл-медиа и его метрики.

Метрика, которая решает бюджет

Ритейл-медиа укрепляется в структуре глобального рекламного рынка, давая брендам прямой выход на потребителя у точки покупки. Проблема — не в росте расходов, а в измерении: маркетологи пока не могут убедительно доказать инкрементальный эффект за пределами атрибуции внутри конкретной площадки.

Исследование Circana, на которое ссылается издание, даёт конкретную раскладку: 75% кампаний CPG в ретейл-медиа генерируют эффект за пределами ретейлера размещения, однако менее 20% маркетологов измеряют этот эффект комплексно. В одном из разобранных кейсов онлайн-ретейлер обеспечивал 15% совокупных продаж, но давал 25% инкрементального импакта, причём 75% этого импакта реализовывалось уже в физической точке.

Фрагментация пути потребителя делает разницу критичной. Покупатель обнаруживает продукт на сайте ретейлера, встречает бренд в соцсетях, ищет информацию на сторонних площадках и завершает сделку в офлайне или у другого ритейлера. Каждая платформа при этом замеряет только свою зону. Атрибуция фиксирует, что покупка случилась после показа рекламы. Инкрементальность отвечает на другой вопрос — был ли этот показ причиной покупки или просто получил кредит на уже состоявшееся решение. Для CFO это разница между подтверждённой и декларативной эффективностью канала.

Контур от P&G

Marc Pritchard, Chief Brand Officer Procter & Gamble, в выпуске подкаста WARC «The Effective CMO» обозначил пять параметров оценки бренда внутри корпорации: рост рынка, рост доли, рост пользовательской базы, рост продаж, рост прибыли. Подход снимает саму дискуссию о том, нужно ли маркетингу доказывать ценность перед финансовым блоком: вместо обоснования значимости канала — прямой замер его вклада в P&L.

«Who, what, how»-фреймворк P&G остаётся неизменным, меняется медиа-среда: от витрин и ТВ к e-commerce и AI. Меняется не стратегия, а структура костов и измеримости. Для остального рынка это сигнал: вопрос уже не в том, какой канал работает, а в том, какая модель замера признаётся финансовым блоком.

Квартальный прогноз

Основной риск на горизонте двух кварталов — не в каналах, а в метриках. Бренды, зафиксировавшие измерение ретейл-медиа на уровне атрибуции, столкнутся с давлением финансового блока при защите рекламных бюджетов на 2027 финансовый год. Переход на инкрементальную модель становится условием сохранения уровня инвестиций, а не опциональной инициативой маркетинга. Первые квартальные отчёты, где ретейл-медиа-расходы будут сверены с инкрементальным замером, зададут рыночный стандарт.