Авито Реклама переходит в performance-сегмент с запуском таргетинга по ключевым словам

73 млн поисковых запросов в сутки обрабатывает обновлённая ML-модель «Авито Рекламы». Платформа запустила таргетинг по ключевым словам — инструмент, который выводит её из сегмента имиджевых инструментов в нишу performance-рекламы. По данным CNews, AdIndex и Sostav, нововведение позволяет рекламодателям перехватывать сформированный спрос на уровне поиска внутри маркетплейса.

От имиджа к конверсии

Ранее рекламные инструменты «Авито» строились на социально-демографических данных, истории просмотров и аудиторных сегментах. Модель монетизации была заточена под бренд-бюджеты: охват, частота, запоминаемость. Ключевое слово как unit таргетинга на площадке отсутствовало.

Новый инструмент меняет юнит-экономику. Рекламодатель получает доступ к пользователю, который уже ввёл коммерческий запрос — «купить диван», «квартира по семейной ипотеке», «лизинг автомобилей». Это переход от push-модели (показ аудитории по косвенным признакам) к pull-модели (перехват намерения в момент поиска).

Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств, сформулировал это как работу с «реальными намерениями пользователей». С точки зрения unit-экономики площадки это означает пересечение с рынком контекстной рекламы — сегментом, где основные ставки делают Яндекс и Google.

Технические параметры и ограничения

Ключевые слова можно комбинировать с ретаргетингом, таргетингом по CRM-базе и lookalike-аудиториям. Объём аудитории считается по уникальным пользователям: при пересечении нескольких похожих фраз система выдаёт суммарный охват, а не сумму показов. Точность сегментации обеспечивается ML-моделями на собственных данных площадки.

Конкретные CPM, CPC или минимальный бюджет спуска не раскрыты. Нет данных о доле коммерческих запросов от общего объёма 73 млн, нет информации о вертикалях, в которых инструмент покажет лучшую юнит-экономику. Эти метрики определят, насколько «Авито» реально конкурирует с контекстными системами за performance-бюджеты, а не просто дополняет их.

Что отслеживать в ближайший квартал

Два ключевых вопроса для рынка. Первый — миграция бюджетов: начнут ли агентства и in-house-команды перенаправлять spend с поисковой рекламы на «Авито» в вертикалях, где маркетплейс уже имеет сильный трафик (недвижимость, авто, услуги). Второй — маржинальность: если модель привлечения клиента через ключевые слова окажется дешевле контекста, это отразится на средних ставках и загрузке традиционных каналов.

«Авито» заявляет, что коммерческие запросы всё чаще формулируются не в поисковиках, а на площадках электронной коммерции. Если это подтвердится статистикой поисковых агрегаторов, структура российского рынка performance-рекламы получит нового консолидированного игрока с базой из десятков миллионов ежедневных интент-запросов.