Реклама переехала внутрь ИИ-ответа: что это значит для рынка публикаций

63 млрд долларов за четвёртый квартал 2025 года — такова поисковая выручка Google, внутри которой, по данным The Verge и Search Engine Roundtable, с 27–28 августа меняется формат выдачи: ИИ-обзор для части запросов автоматически разворачивается на весь первый экран, кнопки «Показать ещё» больше нет. Под ответом — поле для уточняющего вопроса, ниже привычные ссылки. Ответ закрывает вопрос прямо в выдаче и режет механику аукциона, но рекламный слой уже переехал вместе с ним.

Куда переехал рекламный инвентарь

В январе 2025 года объявления показывались примерно в 3% выдач с ИИ-обзорами, к 2026-му — в 25,5%. По отдельным коммерческим категориям осенью 2025-го доходило до 40%, после чего Google скорректировал баланс. Речь не про отложенную монетизацию, а про перенос рекламного инвентаря на новую позицию, где он уже генерирует выручку.

Параллельно Яндекс официально запустил рекламу в диалогах Алисы AI в мае 2026-го после тестов с конца 2025-го; к февралю объявления встречались в 12% коротких ответов. Руководитель поиска Яндекса публично называл цифру: один нейроответ обходится компании примерно в десять раз дороже обычного поискового ответа. При этом показ расширили на все типы запросов, включая коммерческие, и одновременно строят три модели монетизации — рекламную, подписочную и транзакционную.

Что это меняет для изданий

Сдвиг измерим в трафике рекламодателей. Агентство Brainlabs свело данные по 54 рекламодателям за август 2026 года: органический трафик снизился на 10,5%, переходы с ИИ-платформ выросли на 163%, эти визиты дали на 335% больше целевых действий, чем обычные. Аудитория меньше, качество выше: пользователь приходит после того, как нейросеть объяснила ему, зачем идти на сайт. Метрика посещаемости перестаёт быть рабочей — считать нужно присутствие в ответах и поведение после перехода.

По данным Head of SEO Билайна с ETarget, нейроответ Яндекса появляется в 43% коммерческих запросов; на информационных Яндекс заметно агрессивнее Google — 68% против 33,5%. Прогноз по коммерческим на конец 2026 года — 55–60%.

Присутствие в ответах как новая отчётность

Автор публикации ведёт мониторинг ответов Алисы AI с 20 июля по фиксированному пулу из 110 запросов. На конец августа в корпусе 9 867 цитирований в 807 ответах, 1 052 домена, 37 дней наблюдений. В среднем нейросеть берёт 12,2 источника на ответ. Разница между статьёй и изданием видна именно здесь: статья даёт глубину — её цитируют многократно в пределах темы; домен даёт ширину — федеральное издание подтягивают в ответы по вопросам, к конкретному материалу не относящимся. В начале наблюдения топ-20 доменов между соседними неделями совпадал на 10 из 20 позиций, затем — на 5 из 20. Стабильность позиции в ИИ-выдаче держится не на отдельной статье, а на плотном покрытии темы на уровне домена.

Прогноз на квартал: рекламный инвентарь в ИИ-ответах продолжит расширяться по коммерческим категориям у обеих платформ, а разрыв между органическим трафиком и трафиком с ИИ-платформ — расти. Для изданий это пересмотр KPI в отчётности: с посещаемости на присутствие в ответах и конверсию после перехода.