На «Российской креативной неделе» обсудили платформенную экономику и локальные бренды

Для медиабизнеса это не дискуссия о культурной повестке, а вопрос структуры выручки: платформы контролируют дистрибуцию, а локальная интеллектуальная собственность должна удерживать маржу за пределами одного формата контента.

Смежная картина видна в анимации. По данным исследования Агентства креативных индустрий Москвы, которые приводит «Компьютерра», в 2024 году российские компании получили почти 80 млрд рублей выручки от использования анимационных брендов. Более 60% суммы обеспечили лицензионные товары, а не показы мультфильмов.

Бренд становится отдельным активом

Модель «контент — показ — следующий проект» перестаёт быть достаточной. Успешный анимационный проект, по оценке участников рынка, включает лицензирование, издательские продукты, тематические пространства и цифровые сервисы. Контент в этой конструкции — входной продукт, а не единственный источник денежного потока.

Для студий это меняет KPI. Ключевыми становятся не только просмотры и объём заказов от платформ, но и срок коммерциализации IP, доля лицензионной выручки, число форматов использования бренда, экспортный потенциал. При этом российские компании, как отмечает «Компьютерра», продолжают направлять основную часть бюджетов непосредственно в производство. Это ограничивает инвестиции в развитие франшиз и в последующую монетизацию аудитории.

Генеральный директор Itsalive Вадим Белов рассказал изданию, что собственная франшиза «Истокъ» после нескольких лет разработки находится в заморозке: коммерческие проекты для бизнеса позволяют вернуть вложения быстрее. Минимальный срок окупаемости собственного проекта он оценил в полтора года при удачном сценарии. Для рынка это прямой сигнал: IP требует длинного капитала, а сервисная модель улучшает текущий cash flow, но не формирует портфель брендов.

Платформы усиливают концентрацию

Онлайн-платформы увеличили объём заказов собственного контента и стали одним из драйверов выручки анимационных студий. Одновременно рынок концентрируется в Москве: там работают 42 из 60 российских анимационных компаний, сосредоточены 57% специалистов отрасли и производится более 70% отечественной анимации.

С 2019 по 2024 год выручка московских студий выросла более чем вдвое — с 3,9 млрд до 8,3 млрд рублей. Доля Москвы в общей выручке рынка за пять лет увеличилась с 50% до 67%. На столичные компании приходится 55% экспортной выручки сектора.

Эти показатели фиксируют двойную зависимость: от платформ как заказчиков и от Москвы как инфраструктурного центра. В ноябре 2025 года в столице открылся кластер видеоигр и анимации с производственной, акселерационной и экспортной инфраструктурой. Его логика — сократить косты на пути от идеи до постпродакшна и связать анимационные IP с игровыми вселенными.

Что считать в следующем квартале

Главный показатель для локальных брендов — не число новых запусков, а способность превратить единичный контент в линейку лицензий, сервисов и игровых продуктов. Для платформ — соотношение затрат на оригинальный контент и доходов от экосистемы вокруг него.

Следующий квартал покажет, будут ли разговоры о платформенной экономике подкреплены бюджетами на развитие IP. Без этого рост заказов на производство останется ростом оборота, а не рентабельности брендов.