Почему официальные данные ЕРИР показывают падение рынка интернет-рекламы на 20%

Для рынка это не просто ещё одна цифра из отчётности: она снова показывает, насколько по-разному выглядит интернет-реклама в зависимости от того, какую именно воронку и какую методологию считать. Пока одни говорят о росте digital, реестр фиксирует заметное сжатие официально зарегистрированного объёма.

ЕРИР считает не весь digital-рынок

В отчёте, подготовленном Роскомнадзором при участии экспертов АКАР, речь идёт именно о размещениях, сведения о которых были переданы в Единый реестр интернет-рекламы. Количество рекламодателей также сократилось: с 1,3 млн до 1,25 млн, или на 3,5%.

При этом крупные рекламодатели аккуратно усилили присутствие в реестре: на них пришлось 63,5% всех бюджетов, что на 3,4 процентного пункта выше год к году. Их совокупные расходы, впрочем, тоже снизились — на 12,5%, до 451,4 млрд рублей. Знакомая для агентств картина: мелких игроков в контуре становится меньше, а вес больших кабинетов и централизованных закупок растёт. Это не обязательно означает, что кто-то «выключил» перформанс, но для площадок, подрядчиков и AdTech-сервисов меняется структура спроса.

Крупнейшей категорией осталась оптовая и розничная торговля без автомобилей — 180,5 млрд рублей, или 27,4% объёма. Далее идут IT-компании, финансовый сектор, недвижимость и строительство, а также автомобильная отрасль. Состав первой пятёрки за год не поменялся — то есть бюджетный пирог в реестре уменьшился, но его привычные основные едоки остались теми же.

Почему цифры рынка не сходятся

На первый взгляд данные ЕРИР расходятся с оценками отраслевых объединений. АКАР ранее оценивала рост сегмента рекламы в онлайн-сервисах на 9%, до 510,1 млрд рублей. АРИР, использующая более широкую методологию, говорила об объёме российского рынка интернет-рекламы и продвижения в 1,57 трлн рублей — на 28% выше уровня 2024 года.

Здесь легко попасть в классическую ловушку презентации для клиента: взять одну красивую строку, объявить её «рынком» и на этом основании перекроить медиаплан. Но ЕРИР — это прежде всего индикатор зарегистрированных размещений, а не универсальный градусник всей цифровой экономики. Участники рынка связывают снижение показателей реестра как с сокращением рекламных бюджетов на фоне макроэкономической ситуации, так и с возможным перетоком части расходов в сегменты, не подпадающие под обязательную маркировку.

Отдельно любопытен свежий контраст: по данным Роскомнадзора, обязательные отчисления бизнеса в размере 3% от доходов от интернет-рекламы в первом полугодии 2026 года достигли 8,47 млрд рублей, прибавив почти 9% год к году. То есть реестровая статистика за 2025-й и поступления от сбора в 2026-м описывают разные срезы системы — механически склеивать их в один вывод о спросе было бы слишком смелым медиа-планированием.

Что стоит проверить в своих отчётах

Для брендов и агентств новость — повод не спорить о том, «падает» или «растёт» интернет-реклама вообще, а разложить собственные расходы по контурам. Сколько бюджета проходит через маркируемые размещения, какая доля приходится на крупных поставщиков инвентаря, не изменилась ли цена контакта в ключевых категориях — вот вопросы, на которые отчёт ЕРИР полезнее отвечает косвенно, чем любой общий прогноз.

Особенно внимательно стоит смотреть на категории с длинной цепочкой подрядчиков и сезонным спросом: например, при планировании кампаний для путешествий и направлений важно заранее сверять медиамикс, маркировочные процессы и фактическое отражение размещений в отчётности. Иначе воронка на слайде будет выглядеть бодро, а финансовый контур — как обычно, с сюрпризом в самом конце.