Почему рекламные доходы Яндекса растут быстрее рынка

По данным AdIndex со ссылкой на квартальный отчёт «Яндекса», рекламная выручка компании за второй квартал 2026 года достигла 128 млрд рублей — плюс 10,3% год к году, что заметно выше среднерыночных +8,5% по итогам 2025-го (АКАР). Для практикующих маркетологов это не столько новость о корпорации, сколько маркер перераспределения бюджетов: деньги идут туда, где рекламодатели видят измеримый результат и новые форматы, а не в общие охватные кампании. Цифры из отчётности — повод разобрать, какие именно механики сейчас дают рост, и проверить, не пора ли пересобирать собственные настройки.

Откуда у «Яндекса» такой рост

Почти половину прироста компания связывает с нейросетевой моделью Argus, интегрированной в рекламную систему в апреле 2026 года. В «Яндексе» заявляют, что технология позволила углубить анализ поведения пользователей в 30 раз и поднять точность таргетинга. Звучит как корпоративная риторика, но отчётность упряма: прибавка в 10,3% против рыночных 8,5% — это как раз та разница, которую логично списать на работу алгоритма. Для тех, кто льёт трафик, вопрос уже не «пробовать ли машинное обучение в рекламе», а «как быстро переписать старые пресеты под новые веса модели».

Второй явный драйвер — иностранные деньги. Инвестиции зарубежных компаний в рекламу на платформах «Яндекса» выросли на 55% год к году, а в мобильные приложения — в 2,3 раза. Лидерами стали Китай, Вьетнам и Сингапур. Для тех, кто работает с импортом и e-commerce, это сигнал: конкуренция за азиатские бюджеты внутри «Яндекса» резко выросла, и место в аукционе уходит к тем, кто быстрее адаптирует креативы под новые сегменты.

Куда ушли деньги рекламодателей

Самый быстрорастущий сегмент — новые форматы: CTV, цифровая наружка, ретейл-медиа и инфлюенс-маркетинг в сумме показали +61%. Это не плюс ради плюса — это ответ на давно висящий в индустрии вопрос «что делать с баннерной слепотой и падающим CPM в дисплее». Рынок перерастает чистый performance и тащит рекламодателей за собой.

По товарным категориям лидеры по приросту бюджетов — «Развлечения» (+28%), «Медицина и фармацевтика» (+22%) и «IT» (+20%). В e-commerce-сервисах «Яндекса» (Еда, Лавка, Маркет) рекламная выручка выросла на 43%, а «Маркет» впервые вышел на безубыточность по скорректированной EBITDA — 401 млн рублей. Рекламный доход «Маркета» составил 12% от GTV, то есть площадка окончательно оформилась как полноценный ретейл-медиа-канал. Для брендов, которые там продаются, вопрос «покупать ли рекламу внутри Маркета» давно превратился в «как не слить бюджет на её внутреннем аукционе».

Что проверить у себя

• Если в «Директе» есть активные кампании — посмотреть, насколько пресеты и автостратегии учитывают новые поведенческие веса Argus: старые настройки могут давать завышенный CPM и просадку по конверсии.
• При работе с азиатскими рынками или импортом — прикинуть, как теперь распределяется аукцион между российскими и иностранными рекламодателями внутри «Яндекса», и где ещё есть окно для входа.
• При наличии SKU на «Маркете» — посчитать долю рекламных расходов в обороте и сравнить с маржой; 12% от GTV — ориентир, выше которого уже стоит задавать себе вопросы.
• При работе с дисплеем — посмотреть, можно ли перекинуть хотя бы один тестовый бюджет в CTV, DOOH или ретейл-медиа, пока там не самая плотная конкуренция.

Тут уместно вспомнить соседнюю новостную повестку: разговоры о том, что чрезмерное увлечение ИИ в рекламе снижает доверие к бренду. В «Яндексе» это понимают — именно поэтому автоматизация подаётся не как замена человека, а как усиление таргетинга. Argus работает на глубине данных, а не на замене смыслов. Команды, которые попытаются поставить нейросеть на все креативные процессы ради скорости, рискуют получить ровно тот эффект — единообразный креатив и просадку по брендовым метрикам. В этом, пожалуй, главный практический урок квартала.