Тренды медиаконсалтинга: пересмотр бюджетов на 11 млрд
Второе полугодие 2026-го обещает стать самым горячим окном для медиаконсультантов за последние годы: бренды пересматривают медиапартнёров суммарно на $11 млрд, и это только то, что уже в активной фазе ревью.
Почему консультанты снова в цене
Abintus, ID Comms, Mediasense, Flock Associates, Mercer Island Group и Ebiquity — компании, к которым бренды приходят, когда стандартный путь «выбрали агентство, подписали контракт» перестаёт работать. Консультанты ведут клиента через оркестровку тендера: от составления лонг-листа до финальной защиты, и именно от их рекомендации зависит, кто получит бюджет на ближайшие три года. Поэтому текущая волна пересмотров для них — буквально золотое окно, в которое нужно успеть застолбить место за столом.
Mediasense — один из крупнейших игроков в этой шестёрке — сейчас сам проходит через реструктуризацию, которую на рынке читают как мини-модель того, что происходит с клиентами. На прошлой неделе компанию возглавил Сэм Томлинсон, до этого занимавший пост chief client officer; его предшественник Джейми Познански покинул Mediasense и вернулся в США. Томлинсон пришёл в компанию вместе с покупкой маркетинговых и медийных активов PwC в Великобритании в 2024 году, и его миссия, по собственным словам, — превратить Mediasense в «консультанта первого выбора для CMO», по аналогии с тем, как McKinsey ассоциируется с CEO, а PwC — с CFO. Параллельно мажоритарный владелец Mediasense, британский фонд Apiary Capital, подходит к пятилетней отметке с момента инвестиции, и дольше этого срока фонды прямых инвестиций в подобных активах обычно не задерживаются.
Что отслеживать до конца года
— Портфель активных ревью. $11 млрд в работе и Coca-Cola «в игре» означают ещё несколько громких перемещений бюджетов до конца года — имеет смысл мониторить анонсы COMvergence и отраслевые рассылки, чтобы понимать, какие агентства освобождаются для новых тендеров.
— Позиционирование Mediasense. Если Томлинсон действительно выведет компанию на уровень «консультант для CMO», а не «на уровень ниже» — для лида маркетинга или медиа-команды, это изменит баланс сил среди ведущих консультантов и задаст новую планку для всего сегмента.
— Стратегия выхода Apiary Capital. Пятилетний цикл — всегда момент истины: либо Mediasense готовят к следующей сделке, либо фонд ищет покупателя, и оба сценария напрямую повлияют на расстановку сил на рынке.