Тренды рекламного рынка 2026: выводы с конференции AdIndex

Рынок уходит от комфортного роста

Главная дискуссия конференции была посвящена «новой рекламной нормальности» — формулировка пресс-релизная, но проблема не декоративная. Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров, по данным AdIndex, говорил о переходе многих бизнесов от фазы постоянного роста к затяжной стагнации. Это, по его оценке, требует более гибких решений, внимательного планирования и пересмотра привычных стратегий.

Перевод с конференционного на рабочий: медиаплан, собранный по прошлогодней инерции, всё хуже похож на инструмент управления. Рынок требует быстрее проверять гипотезы, осторожнее обращаться с бюджетами и не путать «тактическую гибкость» с хаотичной нарезкой промоакций.

Генеральный директор Mediasystem Олег Темботов, как сообщает AdIndex, отдельно говорил о необходимости менять подход к медиапланированию. При этом он отметил важную вещь, которую часто теряют в погоне за быстрым performance-кайфом: краткосрочные промоактивности не всегда эффективнее последовательного брендбилдинга. При правильной частоте коммуникации именно брендбилдинг может давать лучший результат. Да, звучит не так модно, как «нейросеть сама оптимизировала воронку», зато ближе к реальности.

Алгоритмы стали главным медиапосредником

Самый показательный блок — про то, где теперь вообще живёт внимание аудитории. Коммерческий директор T2 AdTech Татьяна Ковалевская обратила внимание на изменение структуры медиапотребления: пользователи всё чаще взаимодействуют не с традиционными медиа, а с персонализированными алгоритмическими лентами. Среди ключевых сред названы соцсети и мессенджеры, видеосервисы, маркетплейсы и финансовые приложения.

Вот здесь начинается настоящая механика, а не презентационный дым. Если алгоритм становится посредником между пользователем и цифровой средой, то рекламодатель конкурирует уже не только с другими брендами, но и с логикой ранжирования, удержания и персонализации внутри платформ. ИИ в таком раскладе — не магическая кнопка «сделать кампанию эффективной», а новый слой инфраструктуры, через который проходит пользовательский опыт.

Отсюда и интерес к данным не просто о поведении, а о жизненных событиях. Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон, по данным AdIndex, говорил, что брендам важно учитывать события вроде появления домашнего питомца, переезда или продажи автомобиля: они могут точнее сигнализировать о будущих потребностях человека, чем классические поведенческие данные. Для «Авито» развитие таргетинга на основе таких событий названо одним из ключевых направлений рекламной платформы.

Для маркетологов это означает неприятную, но полезную проверку: сегменты «интересовался категорией» и «находится в жизненном переходе» — не одно и то же. Второе может быть ценнее, но потребует аккуратной работы с данными, креативом и частотой контакта.

Перегретые платформы и ИИ без романтики

Коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов, как сообщает AdIndex, сравнил российский рекламный рынок по объему с южнокорейским: 981 млрд рублей против 994 млрд рублей. Также были приведены показатели интернет-проникновения — 92% в России и 94,5% в Южной Корее. Важнее, однако, не сама сравнительная табличка, а диагноз: рекламные платформы перегреваются, когда спрос рекламодателей превышает доступный объем качественной аудитории.

Это тот момент, где стоит убрать со слайда космический фон и открыть медиаплан. Если качественного инвентаря меньше, чем желающих его купить, брендам придётся экспериментировать с форматами коммуникации и искать новые точки контакта. Не потому что «инновации», а потому что старые полки внимания заняты и дорожают.

Параллельно тема ИИ всплывает не только в рекламе. Vietnam.vn сообщил о семинаре Вьетнамской ассоциации развития кино, где обсуждали применение ИИ и цифровых технологий в кинопроизводстве, а также вопросы интеллектуальной собственности. Среди тем — помощь ИИ в сценариях, VFX, постпродакшене и монтаже, виртуальные сцены и персонажи, а также спор о правах на созданные или поддержанные ИИ произведения.

Для рекламного рынка это соседний, но важный сигнал: генеративные инструменты уже заходят в производство контента, а юридический слой за ними не всегда успевает. Так что практический вывод после «AdIndex Сити» довольно приземлённый: проверять не только новые AI-фичи в закупке и креативе, но и права, данные, частоту коммуникации и зависимость от алгоритмических лент. ИИ, возможно, действительно быстрее старого софта. Но баги в стратегии он пока не чинит — только масштабирует.