Расходы «Сбера» на маркетинг выросли на 47% за полгода

По данным AdIndex со ссылкой на промежуточную отчётность «Сбера» по МФСО, расходы группы на рекламу и маркетинг за первое полугодие 2026 года достигли 18,1 млрд рублей — на 47% больше, чем за тот же период год назад (12,3 млрд). Во втором квартале статья прибавила 37,4% — до 12,5 млрд против 9,1 млрд в Q2 2025-го. Для практикующего маркетолога любопытно не столько «на сколько процентов», сколько соотношение динамик: маркетинговая строка выросла почти втрое быстрее, чем общие расходы на содержание персонала и администрирование, — те прибавили лишь 15,2%, до 639,6 млрд. Это не «попутно раздули ФОТ», а сознательная инвестиция в собственную видимость.

Где именно живут восемнадцать миллиардов

По данным AdIndex, «Сбер» удерживает первое место в рейтинге крупнейших рекламодателей России, а его совокупный закуп в пятёрке основных медиа — интернет, ТВ, наружка, радио, пресса — оценён в 42,5 млрд рублей с годовой динамикой +22,5% (подсчёт по Mediascope, Admetrix и Digital Budget). Большая часть рекламного бюджета по-прежнему уходит в классические медиаканалы, а вот внутренняя статья «реклама и маркетинг» растёт заметно быстрее закупа. Это маркер того, что деньги идут не только в баннеры, но и в продуктовые кампании, спецпроекты, брендовые активности — в то, что не сразу бьёт по медиаметрикам.

Зачем банку именно такой разгон

В пресс-релизе к финотчётности президент группы Герман Греф связывает рост расходов с курсом на «AI-Native-компанию», где «технологии искусственного интеллекта становятся фундаментом бизнес-процессов и неотъемлемой частью корпоративной культуры», а флагманская модель GigaChat «уже глубоко интегрирована в ежедневную работу команд». Следующим шагом назван переход к «агентизированным системам» — цифровым ассистентам, «способным автономно управлять бизнес-процессами». На практике это значит, что банку нужно одновременно вести несколько историй: про надёжность, про технологичность, про нового ИИ-помощника в быту. Каждая требует отдельного креатива, отдельного медиамикса и — характерно — отдельных денег.

Что отслеживать и перенимать

Соседние игроки на этом фоне не отсиживаются. По данным VK Company, расходы китайских рекламодателей на продвижение в VK Рекламе за первое полугодие 2026 года выросли в 2,7 раза — основными драйверами стали e-commerce, мобильные игры и потребительская электроника. По данным itzine.ru, Почта Mail зафиксировала четырёхкратный рост числа запросов от малого и среднего бизнеса на нестандартные медийные кампании во втором квартале: чаще всего интересовались баннерными размещениями и спецпроектами с розыгрышами и интерактивом, среди отраслей лидировали банки, телеком, транспорт и корпоративное такси. Тренд читается один: крупный бизнес возвращается к медийной заметности, а СМБ открывает для себя нестандарт, в который раньше не верил.

Что проверить на собственном бюджете после этой новости:

• Какая доля рекламного бюджета уходит в медиаканалы, а какая — в продуктовые и брендовые активности. При разгоне лидера это соотношение начинает определять, попадёте ли вы в общий рост охватов или останетесь на периферии.
• Есть ли смысл тестировать нестандартные размещения там, где раньше ограничивались классическим перформансом: тренд Почты Mail показывает, что СМБ-аудитория уже готова к таким форматам.
• Какие нарративы вы ведёте параллельно. При росте «корпоративной» статьи на 47% рынок ждёт, что конкуренты ответят не ценой за CPM, а смыслом.