Политические инвестиции в соцсетях: почему политики тратят миллионы на личный бренд

Почти 20 млн гривен — столько украинские политики потратили на продвижение в Facebook и Instagram за первое полугодие 2026 года. Исследование движения ЧЕСНО, опубликованное «Українська правда», показывает: бюджеты идут не в партийные кассы, а на выстраивание личных медиабрендов отдельных деятелей. При этом выборы в стране остаются гипотетической перспективой — инфраструктура вовлечения аудитории запускается превентивно.

Партии сдают позиции, физлица — наращивают

Структура расходов указывает на смену приоритетов. Крупнейший партийный рекламодатель периода — региональная организация «Родной город» в Зинькове Полтавской области: 4,3 тыс. долл. (около 200 тыс. грн), оплата шла от депутата облсовета Андрея Удовиченко. Столичная «Батькивщина» потратила 70 тыс. грн на публикации с упоминанием Юлии Тимошенко и народного депутата Валерия Дубиля.

На этом перечень партийных расходов с ощутимыми суммами фактически исчерпывается. Для сравнения: первый заместитель городского головы Полтавы Валерий Пархоменко за шесть месяцев вложил более 600 тыс. грн в продвижение собственной страницы. Его земляк, депутат облсовета Алексей Чепурко, — около 360 тыс. грн. Бывший министр экологии Игорь Шевченко — свыше 500 тыс. грн. Разрыв между партийными и персональными бюджетами — кратный.

Непрямые каналы: СМИ, НКО и сетевые страницы

Помимо прозрачных личных кабинетов задействованы схемы непрямого продвижения. Сайт «Киев Инфо» направил около 130 тыс. грн преимущественно на материалы о деле Тимошенко. Сеть днепровских страниц — «Днепр. Главное», «Днепр — это Украина», «Наш город Днепр» — потратила более 250 тыс. грн на почти идентичные публикации в пользу мэра Бориса Филатова.

Общественные организации выступают операторами долгосрочных кампаний. ОО «Мир. Развитие. Стабильность» системно продвигает одного из лидеров запрещённой ОПЗЖ Юрия Бойко. Страница инициативы «7 шагов к победе» потратила несколько тысяч долларов; среди участников — экс-депутат Олесь Доний, политтехнолог Сергей Гайдай, председатель «Либертарианской партии 5.10» Юрий Коновальчук и политолог Павел Жовниренко. Контент варьируется от отчётов о субботниках и укрытиях до русскоязычных роликов о «беспределе ТЦК» и призывов к скорейшему завершению войны — последнее, по данным источника, без уточнения сторон конфликта.

Контекст: масштаб рынка и что отслеживать

Для ориентира: канал MrBeast в 2024 году закрыл рекламные сделки на 91 млн долл. — 15 млн от T-Mobile за четыре интеграции, 12,5 млн от Amazon за пять роликов, раскрыли судебные документы по иску с Virtual Dining Concepts. Украинский политический digital-рынок в 20 млн грн (≈480 тыс. долл.) за полгода — иной порядок, но сопоставим с расходами отдельных региональных политиков. Власти Уральского федерального округа, по данным «Правды УрФО», также намерены направить десятки миллионов рублей из бюджета на запуск собственных СМИ — модель, при которой политические структуры берут медиаинфраструктуру на баланс.

Итог прагматичен. Бюджеты персонального продвижения растут опережающими темпами относительно партийных. Непрямые каналы — НКО, медиаплощадки, сетевые страницы — остаются слабо регулируемой зоной. Для медиарынка это сигнал: политические рекламодатели формируют устойчивый спрос на digital-инвентарь, а монетизация контента о выборах становится отдельной бизнес-линией до того, как сами выборы объявлены.